SimilarWeb 2015 Arama Motoru Pazarlama Raporu

SimilarWeb, 2015 yılı Ocak ayı Arama Motoru Pazarlama Karşılaştırma raporunu yayımladı. Raporda genel trafik karşılaştırmasının yanı sıra, “alışveriş, kumar, seyahat, finans, eğlence, oyunlar, yetişkin” gibi kategoriler için İnternet kullanım istatistiklerine yer verildi. Özellikle organik trafiğin önemine vurgu yapan raporda ilginç bilgiler yer alıyor. Rapordan can alıcı noktaları sizlerle paylaşalım istedik.

İnternet dünyasında, Web trafiğinin nerede ve nasıl oluştuğunu öğrenmek, büyük öneme sahip. Web sitenize gelen trafiği anlamak ve analiz etmek, potansiyel trafik kaynaklarını tespit etmek kritik düzeyde değere sahip. Ayrıca söz konusu analiz, markanızın gücünü ve bilinirliğini ölçmeniz için başvuracağınız ilk kaynak.

SimilarWeb, bahsettiğimiz trafiğin ölçümü için 2 milyar mobil ve masaüstü kullanıcısının hareketlerini analiz etmiş. Bu ölçekte bir çalışma İnternet kullanıcılarının davranışlarını global çapta anlamamızı sağlıyor. İş çevrelerinde büyük öneme sahip olan “pazarlama stratejisi” için daha iyi kararlar üretilmesine vesile olabilecek bu analiz, insanların dijital dünyada nasıl davrandığını, neyi merak ettiğini, nelerden hoşlandığı ve hoşlanmadığı anlamamızı sağlayabilir.

Karşılaştırma verileri, yukarıda bahsettiğimiz 7 büyük segmentin baz alınmasıyla yapılmış. İnternet kullanıcılarının bu segmentlerde bulunan Web sitelerine erişim yöntemi olarak 7 ana kanal tespit edilmiş:

• Doğrudan erişim (Direct)
• Arama Motoru Trafiği = Organik Trafik + Ücretli Arama Motoru Reklamları (Search)
• Görüntülü Reklam (Display Ads, Banner Marketing)
• Sosyal Medya (Social)
• Mail (E-Posta)
• Yönlendirme (Referrals)
• Diğer kanallar

Veriler, 2015 Ocak ayına ait ve 200’den fazla ülke çapında derlenmiş. Tüm veriler insan davranışları baz alınarak toplanmış durumda. Genel İnternet kullanımına göz atmak gerekirse, aşağıdaki gibi bir tabloyla karşılaşıyoruz:

Türkiye’nin 10. sırada bulunduğu tabloda, en çok İnternet kullanımı en yakın rakibine büyük bir farkla Amerika Birleşik Devletleri’nde gerçekleşiyor. Tüm dünya çapında ortalama olarak gerçekleşen İnternet kullanımının, hangi kanallar aracılığıyla istatistiklere yansıdığına bakarsak:

Gördüğünüz gibi, erişimin %43,38’i, doğrudan girişle gerçekleşmekte. Bunun anlamı, %43,38’lik dilim içerisinde yer alan Web sitelerinin marka bilinirliği açısından başarılı olduğu. İkinci sırada yer alan “search” yani arama motoru trafiği ise, arama motorları aracılığıyla gelen kullanıcıları (organik ve ücretli reklamlar) göstermekte. Arama motoru trafiğine oldukça yakın olan “yönlendirme” trafiği, (bir diğer adıyla backlink) üçüncü sırada yer alıyor. Sosyal medya, görüntülü reklamcılık ve e-posta trafiği de genel tablonun diğer parçalarını oluşturuyorlar.

Genel trafik verilerine baktığımızda, organik trafiğin sahip olduğu büyük önem gayet anlaşılabilir durumda. Fakat segmentler bazında daha detaylı bakarsak bu durumun oldukça ön plana çıktığını görebiliriz. Gelin istatistiklere sektörel açıdan bakalım:

Alışveriş

İnternet kullanıcılarının %37,22’sinin, alışveriş yaparken arama motorlarını tercih ettiğini görmekteyiz. Doğrudan erişim %31,65 ile ikinci, yönlendirme trafiği de %22,78 ile üçüncü. Bu veriler bize insan davranışlarının alışveriş trafiğini meydana getiren verileri oluşturmak konusunda aktif şekilde rol aldığını gösteriyor. İnsanlar alışveriş öncesi Web’de arama yapıyorlar. Sonra sırasıyla halihazırda bildikleri sitelere giriyorlar ya da diğer insanların tavsiyelerine göz atıyorlar. Gördüğünüz gibi, görüntülü reklamcılık, Sosyal Medya ve e-posta pazarlama kanalları oldukça düşük seviyelerde trafik yaratıyorlar.

Sadece ortaya çıkan trafiği değil, bir başka veriyi de inceleyelim. Aşağıda, organik trafik ile aramalı ödeme arasındaki “tıklama oranı” verisini inceleyeceğiz. Tıklama oranı (click through rate, CTR) hazırladığınız sayfanın başarısını ölçmeniz için kullanacağınız ilk verilerden biridir. Eğer sayfanıza gelen kullanıcı “satın al”, “sepete ekle”, “teklif iste”, “abone ol” gibi butonlarından herhangi birisine tıklamıyorsa, tıklama oranınız düşüktür. Ancak sayfanızı görüntüleyen kullanıcı hedeflediğiniz butonlara tıklıyorsa, sayfanız başarıya daha yakındır.

Arama trafiğini iki ana başlığa ayırabiliriz: Organik trafik ve Ödemeli arama. Alışveriş sektöründeki sitelere gelen kullanıcıların %100’e yakın bölümü arama motorları aracılığıyla geliyor. Yani tıklama oranları oldukça yüksek. Organik sonuçlara tıklayanlar %92.77 ile başı çekerken, ödemeli arama trafiğine (Google Adwords, vb.) ait tıklama oranı ise sadece %7.23’te kalmış:

Aşağıda da anahtar kelime bazında trafik detayını incelememiz mümkün:

Türkiye’den Sahibinden gibi firmalar da Ücretli Arama Motoru trafiğinde listeye girmişler. Muhtemelen SEO çalışmalarından yeterli verimi alamadıkları için Google Adwords’e bel bağlamış durumdalar.  Şimdi, bir diğer sektöre göz atalım;

Kumar ve Bahis

Günümüzde online bahis ve kumar oynama oranları oldukça artmış görünüyor. Konunun yasal kısıtlamalara maruz kalması, ekonomik ve sosyal etkileri bir yana, İnternette bu sektöre yapılan yatırım inanılmaz boyutlarda görünmekte. Aşağıdaki tabloda, ödemeli arama kanalına yapılan yatırımın yüksekliğini görmemiz mümkün:

Burada gördüğümüz kadarıyla, trafiğin büyük kısmı görüntülü reklamcılık (banner vs.) vasıtasıyla gerçekleşiyor. Bir Web sitesine girdiğinizde görebileceğiniz görüntülü reklamların bir kısmı da bunlardan meydana geldiği için, trafiğin büyük bir bölümünü kapsaması normal gibi görünmekte. Ayrıca Google AdWords kumar ve bahis sitelerine reklam vermiyor.

%29,64’lük görüntülü reklam verisini çok az bir farkla takip eden doğrudan erişim %29,13 ve yönlendirme trafiği de %24,99 ile ilk üç sırada yer alıyorlar. Bu sektörde arama motoru trafiğinin sahip olduğu miktar %14.30’da kalıyor. Sosyal Medya ve e-posta trafiği ise oldukça düşük.

Bu sektörde arama motoru trafiğinin geneline bakarsak, organik trafik, ödemeli reklam trafiğinden daha yüksek erişim sağlamış:

Aşağıda da, trafiği meydana getiren anahtar kelimeleri görebiliriz:

Sıradaki sektör, yine yüksek miktarda trafiğe sahip olan bir sektör:

Seyahat

Seyahat ve gezi diğer sektörlerden biraz ayrılabilir. Belli dönemlerde artan trafik, “sezon” kavramı sebebiyle bazı dönemlerde düşük olabilir. Ancak farklı pazarlama stratejileri sayesinde web sitenizin trafiğini her dönem yükek tutabilirsiniz. Bu sektörde özellikle organik trafik ön plana çıkıyor. %46,74’lük orana sahip olan organik trafik, kullanıcıların arama motorlarında yaptıkları aramaların önemini göstermekte:

Doğrudan trafik %26,35 ile ikinci, yönlendirme trafiği de %20,51 ile üçüncü sırada. Görüntülü reklam, Sosyal Medya ve e-posta trafiği oldukça düşük bir seviyede. Bu veriler sadece arama motorlarından gelen organik trafiğin önemini göstermekle kalmıyor, İnternet kullanıcılarının bildiği ve güvendiği Web sitelerini bolca ziyaret ettiğini açıkça gösteriyor. Özellikle organik trafik için değinilebilecek bir başka nokta da, kendine has popülaritesi olan arama terimlerinin (brand name ya da marka adı) göze çarpıyor olması. Aşağıdaki tabloda bu kelimeleri görebilirsiniz:

Anahtar kelimelerimiz arasında en popüleri “booking” olurken, aslında bir seyahat portalı olan “tripadvisor“, marka bilinirliğini yükseltmenin mükafatını almış durumda.

Bu sektördeki arama motoru etkisini de aşağıda inceleyelim: Organik trafik aracılığıyla gerçekleşen tıklama oranı %93,03 iken, ödemeli arama aracılığıyla gelen tıklama %6,97

Sıradaki sektör veriler bakımından çok da şaşırtmıyor. Finans Sektörü, doğrudan erişim konusunda en yüksek istatistiğe sahip olan sektör. Bu sektörde marka güvenilirliğinin birinci sırada olduğunu söylememiz yanlış olmaz.

Finans

Doğrudan erişim, %45,61 ile ilk sırada gelirken, yönlendirme trafiği %25,78 ile ikinci, arama motoru trafiği %24,77 ile üçüncü sırada. Görüntülü reklamcılık, Sosyal Medya ve e-posta yine oldukça düşük yüzdelerde kalmışlar.

Tamamıyla güven kavramı etrafında dönen finans sektöründeki arama terimlerine ve tıklama oranlarına baktığımızda büyük bir sürprizle karşılaşmıyoruz. Arama terimlerinin büyük bir bölümü marka isimleriyle yapılmış. Organik aramalar içinde Türkiye’den “Garanti Bankası” da yer almakta:

Arama motorları aracılığıyla gelen trafiğin tıklanma oranları, yine organik trafiğin üstünlüğünü göstermekte. Ödemeli arama ile gelen tıklamanın oranı %3.32’de kalırken, organik trafiğin tıklama oranı %96,78

Arama motorlarının büyük oranda trafik sağladığı bir başka sektör ise Sanat ve Eğlence.

Sanat ve Eğlence

Bu sektöre ait trafiğin büyük bölümünü %39,07 ile doğrudan erişim sağlarken, arama motoru trafiği %30,81 ile ikinci sırada yer alıyor. Yönlendirme trafiği %19,74 ile üçüncü, sosyal medya %9,36 ile dördüncü sırada. Görüntülü reklam ve e-posta trafiği yok denecek kadar az:

Genel trafik oranlarında da gördüğümüz gibi Web’de yer alan reklamların getirdiği trafik oranları bu sektör için oldukça düşük. Arama motorları açısından baktığımızda ise, ödemeli arama %0,44 oranında tıklama oranına sahip. Organik arama trafiği ise %99,56 tıklama oranıyla öne çıkıyor:

Sanat ve Eğlence sektöründe, genel olarak online video ve müzik portallarına ait arama terimleri dikkat çekiyor. Örneğin YouTube, Vimeo, Hulu, Pandora, Dailymotion gibi markalar, arama terimi olarak yer alıyor:

Bir sonraki incelememiz, artık internetten kopamayan bir sektör için:

Oyun

Oyun sektörü İnternetle sürekli ilişki halinde, İnternetten oynanan oyunlara talep oldukça yüksek. Akıllı telefonlarda oyun satın almak ya da yüklemek için İnternete ihtiyacınız var. Bilgisayarda oyun oynarken yine İnternete ihtiyacınız var. Oyun sektörü, İnternetten kopamayan bir sektör ve erişim olarak gayet yüksek rakamlara sahip.

Doğrudan erişim ve arama motoru trafiği, birbirine çok yakın rakamlara sahip olarak ilk sıralarda geliyorlar: %35,28 ve %33,26. Yönlendirme trafiği de %21,68 ile üçüncü sırada yer alıyor. Görüntülü reklamcılık ve Sosyal Medya’nın %5 civarında bir etkisi varken, e-posta trafiği yok denecek kadar az.

Oyun sektöründe organik trafik ve ödemeli arama tıklama oranlarına bir göz atalım; daha önce incelediğimiz sektörlerde de olduğu gibi, organik trafiğin tıklama oranları yine oldukça yüksek. Ödemeli Arama ağı ise %1’in altında tıklama oranı sağlamış:

Popüler arama terimleri içerisinde genel olarak markalaşmış arama terimleri yer alıyor. Friv, MineCraft, Stardoll gibi tanıdık kelimeler ödemeli arama ağında, Origin, G2A, GameStop gibi terimler de organik aramanın popüler terimleri:

İncelemesini yapacağımız son sektör, kendine has dinamikleri olan bir sektör.

Yetişkin

Yabancı dilde “adult” olarak geçen ve İnternet endüstrisinin büyük kısmını oluşturan bu sektörde, erişim trafiğinin büyük kısmını yönlendirme trafiği oluşturmakta. Arama motorundan gelen trafik ikinci, doğrudan erişim üçüncü sırada:

Google AdWords, kumar sektöründe olduğu gibi Yetişkin sektörüne de reklam vermemekte. Bu yüzden tıklama oranları oldukça düşük:

Yetişkin sektöründe sıklıkla kullanılan anahtar kelimelere de bir göz atalım:

Organik ve Doğrudan Trafiğin Önemi

Arama kanalları hem sektörel bazda hem de genel olarak hayati önem taşımakta. Organik arama trafiği  ödemeli reklam ağına karşı büyük üstünlük sağlıyor. Böylece Arama Motoru Optimizasyonu (SEO), İnternet erişiminin aslan payını sağlıyor ve önemini korumaya devam ediyor.

Doğrudan trafik ise, marka bilinirliğinin ve markaların ortaya çıkardığı “güven” duygusunun ne kadar önemli olduğunu göstermekte. Bugün bir Web sitesine girerken adresi doğrudan yazıp giriş yapıyorsanız, sitenin hissettirdiği güven duygusunu benimsemişsiniz demektir. Eğer yönettiğiniz Web sitesine doğrudan trafik alıyorsanız, bu güven duygusunu kullanıcılarınıza hissettirmişsiniz demektir.

Bize göre organik trafiğin elde edilmesi en ucuz, dönüşümü en yüksek trafik kanalı olduğunun altını bir kez daha çizen bu raporu daha detaylı şekilde incelemek isterseniz bu linke tıklayabilirsiniz: SimilarWeb – Search Marketing Benchmark Report 2015