Hemen Çıkma Oranı (Bounce Rate) Nedir ve Nasıl Analiz Edilmelidir?

Dijital Pazarlama ile haşır neşir olan hemen herkes “düşük hemen çıkma oranına sahip olmanın ne kadar önemli olduğunu” vurgular durur. Ancak Hemen Çıkma Oranı ya da Bounce Rate , dijital pazarlamanın en yanlış anlaşılan metriklerinden birisidir.

Bu blog yazımızda hem bu kavramı farklı senaryolar üzerinden irdeledik, hem de hemen çıkma oranının ortalamanın üstünde çıkması sonrası panik butonuna basmadan önce yapmanız gereken analizleri derledik.

Hemen Çıkma Oranı (Bounce Rate) Ne Anlama Gelir, Nasıl Hesaplanır?

Hemen Çıkma Oranı (Bounce Rate), sitenize gelen bir ziyaretçinin, açılış sayfası haricinde başka bir sayfayı ziyaret etmeden siteden ayrılma yüzdesini gösteren bir metriktir. Bu metrik, web siteleri için oldukça önemlidir; çünkü hem sitenizin bazı sayfalarındaki fark etmediğiniz problemleri gösterir, hem de ziyaretçilerin davranışları hakkında önemli ipuçları sunar.

Kısa ve basit cevap ise şudur: “Bir kullanıcı web sitenize herhangi bir trafik kanalı vasıtasıyla belirli bir sayfadan giriş yapar ve herhangi bir etkileşimde bulunmadan sayfadan ayrılır, bu durumda hemen çıkma durumu gerçekleşir.”

Keşke bu kadar basit olsaydı, gelin biraz daha derinlere inelim. Hemen çıkma oranını hesaplamanın üç farklı yolu vardır:

• Sayfa seviyesindeki hemen çıkma oranı: Belirli bir tarih aralığında, bir sayfadaki toplam hemen çıkış sayısı, sayfadaki toplam giriş sayısına (ilk sayfa gösterimi isabetine) bölünür.
• Site seviyesindeki hemen çıkma oranı: Belirli bir tarih aralığında, web sitesindeki tüm sayfalardaki toplam hemen çıkış sayısı, web sitesindeki tüm sayfalardaki toplam giriş sayısına bölünür.
• Segmentlenmiş Hemen Çıkma Oranı: Belirli bir tarih aralığında, web sitesinin belirli bir segmentteki (örneğin aynı kategorideki sayfalar) sayfalardaki toplam hemen çıkma sayısı, aynı segmentteki sayfaların toplam giriş sayısına bölünür.

Basitçe söylemek gerekirse, ana sayfanıza girip başka bir işlem yapmadan ayrılan kullanıcı o oturum için %100 hemen çıkma oranı oluşturur. Eğer kullanıcı çıkış yapmadan bir başka sayfaya geçerse, bu oturumun hemen çıkma oranı %0 olarak gerçekleşir.

Hemen Çıkma Oranı Düşündüğünüz Gibi Bir Şey mi?

Hemen çıkma oranını düşüren şey yalnızca ikinci bir sayfayı ziyaret etmek değildir. Bir kullanıcı ikinci bir sayfayı ziyaret etmeden de oldukça düşük oranlar oluşturabilir. Google Analytics aracılığıyla belirlenmiş olan etkinlikler (events) ile kullanıcı hareketleri tanımlanabilir ve kullanıcılar bu etkinlikleri gerçekleştirdiklerinde, kullanıcı ikinci bir sayfayı ziyaret etmemiş olsa bile hemen çıkma oranı düşük olacaktır. Örneğin, bir sayfaya yerleştirdiğiniz bir video varsa ve video oynatmayı bir etkinlik olarak belirlediyseniz Google Analytics bunu bir etkileşim olarak kabul eder ve kullanıcı başka bir sayfaya girmeden de %0 hemen çıkma oranı oluşturabilir. Bu orana gerçekten ulaşabilmek için Google Analytics üzerinde etkinlikler ve etkileşimlerle ilgili gerekli düzenlemeleri yapmış olmanız gerekir.

“A sitesinin hemen çıkma oranı %43, B sitesinin hemen çıkma oranı da %57’dir, bu nedenle A sitesi daha iyi performans gösterir.” söylemi her zaman doğru olmayabilir, B sitesinde yeterli düzeyde Google Analytics etkinliği ayarlanmamış olabilir. Ayarlama yapıldığında belki de B sitesinin daha iyi performans gösterdiğini söylemek mümkün olabilir. Ayrıca tasarım ve fonksiyonalite de sitenin hemen çıkma oranlarını doğrudan etkileyebilir. Google bu konuda şöyle bir yorum yapıyor: “blog gibi tek sayfalık bir siteniz varsa veya tek sayfalık oturumların olağan sayılacağı başka tür içerikler sunuyorsanız hemen çıkma oranının yüksek olması son derece normaldir.” 
Google referansı: Hemen çıkma oranı yardım sayfası

Trafik Kaynağı Çok Büyük Bir Fark Yaratır

Hemen çıkma oranı, trafiğin kaynağına bağlı olarak farklı değerlendirilmelidir. Örneğin, organik trafiğin düşük bir hemen çıkma oranı oluşturması muhtemeldir; Sosyal Medya platformları üzerinden gelen veya görüntülü reklamla alınan trafikler ise yüksek bir hemen çıkma oranı oluşturabilir. Bu yüzden hesaplama yaparken hem sayfa hem de trafik bazında düşünmelisiniz. Örneğin aşağıdaki nedenlerden dolayı sosyal medya ve görüntülü reklam kaynakları hemen çıkma oranını yükseltebilir:

• Sosyal Medya akışını takip eden kullanıcı özellikle neyin ön plana çıkarıldığına dikkat etmiyor, zaten akışta görünen bir şeyin detayına girmiyorlar.
• Hali hazırda banner veya çerçeve reklamı gören kullanıcılar, aktif olarak ön plana çıkarılan içeriğe daha fazla dikkat göstermiyor.

Diğer tarafta organik trafik ve metin reklamlarını ele alabiliriz, yukarıdaki örnekler bu iki kaynak için geçerli değildir, çünkü kullanıcıların hedefi kısa haberler veya görsel iletişim olmayacaktır.

Hemen Çıkma Oranı Her Zaman Kötü Bir Şey Demek Değildir

Biraz önce Google’dan alıntıladığımız üzere, yüksek bounce rate oranlarına sahip olmak her durumda kötü bir performans anlamına gelmemektedir.  Bu durumu daha da açmak için farklı örnekler verebiliriz; örneğin sinemalarda bu hafta hangi filmlerin oynadığını görmek istediniz ve bir sinema salonu web sitesine giriş yaptınız. Filmler hakkında bilgi sahibi olmak için üç-dört farklı sayfaya geçiş yaptınız, çünkü izleyeceğiniz filmin neye benzediğini bilmek istiyorsunuz. Buraya kadar her şey normal görünürken, aslında Web sitesinin çok kullanışsız yapıda olduğunu, içeriğin özensiz hazırlandığını söylesek; yani kötü bir deneyim yaşamış olmanıza rağmen aradığınız filmi ve seans bilgisine ulaşabilmek için 5 farklı sayfayı görüntülemek durumunda kaldığınızı söylesek kulağınıza nasıl gelirdi?

Söz konusu sitedeki ziyaretinizin hemen çıkma oranı %0 olacaktı, ancak kullanıcı deneyimi yerlerde sürünecekti. Sırf bu sebepten online sinema bileti alma ihtimaliniz düşecekti. Bu örnek söz konusu olduğunda düşük hemen çıkma oranının çok da iyi bir durum olmadığını görmüş bulunuyoruz.

Çünkü aynı içeriği sadece bir sayfalık gezintiyle sunabilen bir başka siteye girmiş olsaydınız, hangi filmi izlemek istediğinizi kısa bir süre içinde seçebilecek, başka sayfaları gezmeden gidip sinema biletinizi alacaktınız. Bu sitede de hemen çıkma oranı oldukça yüksek olacaktı, ancak kullanıcı deneyimi ve dönüşüm oranı daha yüksek olacaktı. İki örneği karşılaştırdığınızda, hangisine sahip olmak isterdiniz? Düşük hemen çıkma oranı + negatif kullanıcı deneyimi + düşük dönüşüm oranları mı yoksa yüksek hemen çıkma oranı + pozitif kullanıcı deneyimi + yüksek dönüşüm oranları mı?

Hemen Çıkma Oranı, Google Algoritmalarının Bir Parçası Değildir!

Bu konuda endişelenmenize gerek yok, birçok “SEO Profesyonelinin” söylediği gibi hemen çıkma oranı herhangi bir sıralama algoritmasının parçası değildir. Bu konu Google tarafından da birçok kere vurgulanmıştır. Hatta Google’dan Gary Illyes, Google Analytics’te yer alan herhangi bir metrik herhangi bir algoritmada kullanılmadığını söylüyor:

We don’t use *anything* from Google analytics in the “algo”.

— Gary “鯨理” Illyes (@methode) 26 Haziran 2017

Hemen Çıkma Oranının Analiz Edilmesi

Eğer Google Analytics hesabınıza baktığınızda hemen çıkma oranını %60 ve üzeri görüyorsanız, ya bir şeyler yanlış gidiyordur ya da hedeflediğiniz başka şeyler vardır. Ancak beklediğiniz gibi oranlar tutturamıyorsanız, bazı şeyleri yanlış yapıyor olabilirsiniz. Bu açıdan analiz etmeniz gereken bazı alanlardan bahsedelim.

• Tarih Aralığı: Google Analytics ile sayfalarınızı ve site genelini baz alarak belirli tarihlerdeki hemen çıkma oranlarına göz atın. Yüksek oranların gerçekleştiği tarihlerdeki içerik veya tasarım değişiklikleri, reklam veya sosyal medya kampanyaları dikkat çekiyor mu?
• Sektör Karşılaştırması: Google Analytics’te “Kitle -> Karşılaştırma -> Kanallar” bölümünde sektörel karşılaştırma yapın. Aşağıdaki örnekte incelenen Web sitesinin organik trafikteki hemen çıkma oranı %85,04 iken, sektör ortalaması %60,06 olarak gerçekleşmiş. Yani Web sitesi, sektördeki sitelerin ortalamasının çok uzağında kalmış. Sadece organik trafikte değil, sosyal medyada, doğrudan girişte, link trafiğinde ve ödemeli aramada da sektörün gerisinde olduğunu görüyoruz.

• Kanal Karşılaştırması: Yine Google Analytics’te “Edinme -> Tüm Trafik -> Kanallar” bölümünde yer alan “Karşılaştırma” grafiğini kullanarak da kullanıcı davranışlarını test edebilirsiniz. Aşağıdaki örnekte yer alan istatistiklere baktığımızda, kanal trafiğinin ortalamanın üzerinde mi yoksa altında mı olduğunu görebiliyoruz. Örnekte Organik trafik ve Sosyal medyadan gelen trafik, ortalamanın üzerinde hemen çıkma oranı üretiyor.

• Sayfa Bazında Karşılaştırma: Bu sefer “Davranış -> Site İçeriği -> Açılış Sayfaları” bölümüne giderek sayfa bazında oran incelemesi yapabilirsiniz. Bu bölümde belli bir sayının üzerinde trafik almış olan sayfaları filtrelemenizi tavsiye ederiz. 200 veya 500’den az trafik almış olsan sayfaların tamamı anlamsız olabilir ve %100 oran üretmiş olabilirler. Bu yüzden bir alt taban oluşturarak filtre uygulamanızı tavsiye ederiz.

Noktaları Birleştirmek

Bazen arama motorlarında, birden fazla anlama sahip terimler için sıralamaya girmiş sayfalarla karşılaşabilirsiniz. Kullanıcılar yaptıkları arama sonucunda kelimenin eş anlamlısıyla ilgili olan bir sayfaya girdiğinde doğal olarak hemen çıkış yapacak ve doğru sayfayı bulmaya çalışacaktır. Sitenizdeki sayfalar da bu dertten muzdarip olabilirler. Hedef anahtar kelimelerinizin ne tür sonuçları ürettiğini görmek için anahtar kelime ve rekabet araştırması yaparak sayfalarınızın doğru arama terimlerinde çıktığından emin olabilirsiniz. Eğer eş anlamlı kelimelerle sıralamaya giren sayfaları tespit ederseniz:

• Anahtar kelimeleri tamamiyle değiştirebilirsiniz.
• Sayfayı arama motorundan kaldırmayı deneyebilirsiniz.
• Sayfa başlığı ve sayfa açıklamasını eş anlamlı kelime içermeyecek şekilde revize edebilirsiniz.

Web Sitenizdeki Etkileşimi Artırmak

Şimdiye kadar neyin yanlış gittiği konusunda fikir sahibi olabildiyseniz, bounce rate ile ilgili gelişme kaydetmek için siteniz üzerinde aşağıdaki geliştirmeleri yapabilirsiniz:

• Tasarım ve kullanıcı deneyimi iyileştirmeleri yapmaya çalışın.
• Dönüşüm oranı optimizasyonu için hedef kullanıcı hareketlerini gözden geçirin.
• Harekete geçirici mesajların geliştirilmesi için içerik çalışması yapın.
• Daha iyi içerikler hazırlamak için gerekirse metin yazarlarıyla çalışın.
• Mükemmel içerikler oluşturmak için planlama yapın.
• Kullanıcıları cezbedecek özel teklifler hazırlayın ve bunları kullanıcılarınıza gösterin.
• Sayfa yükleme süresini hızlandırın.
• Ücretli reklamcılık için hedeflemenizi iyileştirin, gerekirse bütçe ayarlaması yapın.
• SEO için anahtar kelime hedeflemenizi yeniden değerlendirin.
• Açılış sayfası mesajlarının hedeflenen arama terimleriyle eşleştiğinden emin olun.
• Sitenizdeki hedeflerle örtüşüyorsa, ziyaretçilerinizi yönlendirebilmek için canlı sohbet uygulaması kullanın.
• Düşük geri dönüşlü pazarlama kanallarına daha fazla odaklanın.
• Web sitenizdeki yüksek hemen çıkma oranına sahip sayfaları kaldırın veya yeniden planlayın.
• Belirli etkinlikleri “etkileşim” hedefi olarak oluşturun. Böylece, Google Analytics’te bir video oynatma, harici linklere tıklama gibi hareketler, kullanıcının ikinci bir sayfayı ziyaret etmemiş olsa bile hemen çıkma oranını etkilemediğini anlamanızı sağlar.

Sonuç Olarak – Hemen Çıkma Oranı

Umarım, hemen çıkma oranının neden “yüksek” veya “düşük” olmasıyla değerlendirilmeyeceğini anlatabilmişizdir. Hemen çıkma oranı çok daha karmaşık bir metriktir ve çok sayıda faktöre bağlıdır. Web sitenizin hızlı yüklenmesi, tasarımın mobil uyumlu olması, kullanıcılarınızın beklentilerini karşılayabilecek şekilde kolay kullanıma yönelik tasarlanmış olması ve benzeri birçok faktör, hemen çıkma oranını olumlu veya olumsuz etkileyebilir. Çoğu zaman yüksek oranlar tek bir faktöre bağlı olmadan gelişebilir.

Hemen çıkma oranı tamamen kullanıcı davranışlarına dayalı bir metriktir. Bir başka açıdan hedef kitlenizin ihtiyaçlarını karşılama noktasında “Ne ekersen onu biçersin” deyiminin karşılığıdır. Web sitenizde yaptıklarınız kullanıcı davranışlarını belirler ve hemen çıkma oranı da buna bağlı olarak artabilir veya azalabilir. Çoğu zaman site yöneticileri, yazılımcılar ve tasarımcılar mükemmel bir Web sitesine sahip olduklarını düşünürler ancak istatistikler tam tersini göstermektedir. Böyle bir durumda ilk bakılması gereken yerlerden biri olan “hemen çıkma oranı”, Web sitenizin performansını ölçmek konusunda şüphesiz çok önemli bir metriktir. Ancak yüksek çıkan hemen çıkma oranı, dünyanın sonu demek değildir.